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“愛就這樣紫”購物造節成功 單日訂購破5000萬元

2018年01月30日

1月28日,東方明珠旗下東方購物,聯合百視通、東方明珠塔、梅賽德斯奔馳文化中心共同打造的“愛就這樣紫”東方大賞活動取得圓滿成功,單日訂購突破5000萬元。  

在傳統電視收視率走低的大環境下,實現逆勢增長,東方購物當天的全天收視率增長24%,各時段實現了均衡、同步的增長;收視峰值大幅飆升,是之前峰值均值的3倍。    

 

微信封面-愛就這樣紫.png

這一活動展示了電視購物在連接大屏與小屏、用戶與商家上的能力,探水電視購物行業在“新零售”時代的發展道路。東方明珠舉全集團之力,運用全方位立體傳播戰略,傳統渠道“視覺包圍”加上社交媒體的“密集轟炸”,從上海地標建筑東方明珠塔,到公交、地鐵、樓宇的移動電視,到人手一個的手機屏幕,一抹抹紫色吸引了所有人的視線,也為初雪后的上海平添了別樣的浪漫。

立體傳播戰略更將電視購物的收視群體從傳統的中、老年受眾,大幅拓展到了年輕群體。活動當天,年輕觀眾(25-34歲)收視數據刷新東方購物的歷史記錄:觀眾比例增長121%,對節目的喜好度增幅118%,年輕觀眾整體收視率增長200%。

同時,2000多套戴森、捷豹動感SUV創造了銷售奇跡;當日最具人氣的新品小愛音箱、小米旅行箱不到2個小時就宣告沽清;更有5400斤牛肉、2800斤蝦仁、1500條圍巾、17克拉forone by yokee鉆石和34公斤黃金等一系列火爆的銷售數據,足以證明“愛就這樣紫”活動有多受歡迎。

新零售時代下的消費變革 電視購物需要逆勢造節

對于這一“造節”行為,東方購物內部一開始的意見并不一致:目前零售所存在的困境,不是活動短缺,而是節日過剩;不是促銷單一,而是創新不足;不是主題欠佳,而是缺乏感情。這個時候,再造一個節日,有必要嗎?

根據《中國電商大促新趨勢報告》,在一年12個月中,6月和11月是兩個訂單高峰,中國零售已經形成了618和11•11雙峰鼎立的格局。但是,這兩個節日是屬于電商的,而在電視購物這一比電商歷史更加悠久的業態中,并沒有屬于自己的節日。1月底正是電商大促的空白期,可又與傳統佳節緊密相連,在這個時候引入電視購物自己的節日,具備市場基礎

在東方購物看來,相比618和11.11的瘋狂購物模式,1•28不僅只是簡單的“買買買”,還承載著電視購物行業發展水平的提升與嬗變,以及新零售時代下的消費變革。

過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷,而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下,消費場景將不再局限于單一的渠道,而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感訴求,從被動接受服務走向主動參與。另一方面,電視購物行業正面臨升級換代。上世紀90年代是中國電視購物的黃金時期。但之后行業野蠻生長,重創了消費者信心與行業口碑,導致中國電視購物行業在2000年前后一度陷入低谷。

之后,以淘寶為首的電商快速發展,進一步分流電視購物的用戶群體。不過耐人尋味的是,電視購物并非一蹶不振。根據第三方機構前瞻產業研究院發布的《中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》,2016年中國電視購物會員人數突破7500萬人,同比增長10%。

業內人士分析,之所以還有那么多人在使用電視購物,與當下的“新消費”環境不無關系。有統計顯示,中年女性占電視購物消費群體總數的63%;2017年電視購物商品均價超過700元,高于很多淘寶商品,而且以日常家居、養生保健類產品居多。這說明電視購物的主力是經濟條件較好、追求生活品質的中、老年人群。對他們來說,電視購物的直觀性和感染性比網購有一定的優勢,只不過電視購物需要做的,是如何根據新的消費需求,給出新的服務方式。

東方購物總裁林震博士表示,作為電視購物行業的標桿,東方購物一直致力于為顧客提供高品質的商品。在互聯網、新零售業態的浪潮下,東方購物拓展電視購物的觸角,讓他們更加深度地滿足和影響消費者的訴求,并找到與新技術結合的方式和途徑,以達到更大地促進轉化和優化用戶體驗的目的。

東方大賞或將奠定電視購物未來全新地位

完成對消費者需求和市場現狀的洞察之后,東方購物的1•28東方大賞正式開始,用“講故事”的方式打造電視購物自己的節日。

直觀性強、有場景一直是電視購物的特點,1月28日8:00至24:00全天,東方購物以親情、友情、大愛、愛情、浪漫為五大主題篇,為電視機前和手機端的顧客講起了各種故事。《大上海情懷早餐》系列健康早餐不讓父母再操勞早起;登上熒屏的忠實顧客向電視機前的觀眾們吐露心中深藏已久的愛;在上海地標建筑東方明珠塔為熱戀中的顧客安排一次驚喜的“求婚大作戰”;31位主持人共同回憶他們的成長歷程等。

同時,除了傳統零售中的各種促銷手法被東方購物細致研究后取其精華加以轉化,還增加了大量只有在電商平臺才能做的創新性促銷手段,體驗游戲“跟著主持人賺大錢”,集齊“愛就這樣紫”5字,贏取“紫券”參加秒殺活動,以及瓜分百萬紅包派發活動;訂購“紫色浪漫篇”頁面指定商品獲得積分返利優惠等。

這些活動的背后充分調動了包括東方購物商品、營銷、節目制作、數據、技術、品質、物流在內的諸多能力,實現大屏與小屏的結合。據悉,1•28東方大賞活動全天的單日訂購額突破了5000萬元,創造了電視購物行業淡季的一個銷售奇跡。

在林震博士看來,東方購物在1•28上的創新和成功,背后是東方購物由傳統電視購物向新媒體、新零售角色的轉變,這也是東方購物在未來的全新定位。

值得一提的是,在1月28日當天,林震博士換上一身配送工作服,搖身一變為東方購物配送員,在大雪天里親自為下單顧客送貨上門,這也是體現東方購物誠意再好不過的方式了。 

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